Quantas vezes você passou por um outdoor afirmando que uma mecânica cujo atendimento é “o mais preparado para a manutenção da sua moto”? E aquele panfleto prometendo “o mais atuante advogado trabalhista da cidade”? Existem outros milhares de concorrentes que afirmam a mesma coisa, então seria possível uma mesma cidade ter vários advogados “mais atuantes da cidade”? Evidentemente não.
Se essas frases não funcionam contigo, porque funcionarão para o seu negócio?
A equivocada estratégia empresarial de usar bordões como “a melhor” ou “mais preparada” é coisa do passado. É impossível que estes superlativos reflitam a realidade de um negócio, sem comprovação feita através de um posicionamento de marca profissional. Some-se ainda o notório agravante da superexposição destas frases de efeito, que foram abusivamente aplicadas ao longo dos anos e que, na maioria das vezes, não são verídicas.
“O problema é que estas frases são afirmações mentirosas. A frase ‘somos os mais preparados’ é um bom exemplo. Quem certifica essa afirmação? Onde está escrito? É o vazio de comunicação, ou seja, uma ideia divulgada sem prova alguma” explica o italiano Gerardo Arancioni, um dos maiores especialistas de Brand Positioning na América Latina, responsável pela Pareto Package.
Para o especialista, o grande problema nem sempre é o uso do “mais” ou “único”, mas a forma como essas expressões são utilizadas: “Se uma empresa divulga ser a mais preparada sem provas, passa a enganar os consumidores. Caso o fato seja verídico, a afirmação é uma excelente ferramenta de imagem. Caso contrário, o efeito é oposto”.
“O melhor” não engana mais ninguém!
E nem adianta tentar forçar essas expressões, pois o próprio mercado consumidor percebeu essa prática nada honesta nos últimos anos. Mas nem sempre é mau caratismo por parte da empresa:
“Há negócios que fazem um ‘copia e cola’ de alguma referência e não vai funcionar nunca. Uma empresa não vai copiar exatamente o mesmo produto do seu concorrente, não é mesmo? O concorrente teve toda uma construção de marca, uma trajetória talhada em uma frase que não pode ser copiada Não faz sentido copiar o conceito de outro negócio porque achou interessante. É uma comunicação rasa e desonesta.”
Posicionamento da marca é o antídoto
Para não cair no equívoco de usar um posicionamento errado e mentiroso, Gerardo recomenda entender de fato, no que o negócio difere: “As empresas são muito melhores do que elas comunicam sobre elas mesmas. Para chegar neste conceito e não cair em uma comunicação vazia, vale identificar os diferenciais da empresa – e acredite, toda empresa tem um”.
