Ações de marketing que dão errado trazem diversos ensinamentos, tanto para as empresas que decidiram criar algum produto, quanto para suas respectivas agências de comunicação. Após quase um mês de divulgação de seu novo produto no Brasil, o “McPicanha” (com muitas aspas mesmo), a rede McDonald’s foi obrigada a retirá-lo de circulação após acusações de que o hambúrguer – que seria supostamente feito com o corte de carne mais nobre – na verdade, não leva nada de picanha em sua composição. O único elemento que remete ao nome do sanduíche é, segundo a rede de fast food, o molho que dá sabor ao produto.

“A campanha tinha tudo para dar certo, bombar mesmo. O lançamento do hambúrguer chegou a ser divulgado no maior reality show do Brasil, o Big Brother, da Rede Globo. A publicidade estava indo muito bem até que um perfil de TikTok, criado por um advogado, fez a denúncia do que estava acontecendo. Foi o  estopim para implodir toda a campanha”  analisa Ediney Giordani, CDO da KAKOI Comunicação.

O caso do McDonald’s ocorreu no final de abril e a ação custou caro. Além de desperdiçar todo o investimento em mídia, redes sociais e campanhas, a empresa precisou correr para se desculpar pela natureza enganosa do anúncio, além de ter sua imagem ridicularizada nas redes sociais:

O principal ensinamento é que qualquer produto precisa ser fiel ao que a publicidade está anunciando. Para o especialista, existe a responsabilidade de criar um produto enganoso, claro, mas a agência de comunicação também teve sua parcela de culpa. A campanha foi desastrosa a ponto do regulador de publicidade, Conar, abrir uma investigação sobre o caso:

“Uma agência de comunicação deveria zelar pelas consequências na hora do brainstorm, explicar as consequências de uma campanha enganosa. Agora, pode ser que tenha acontecido esta curadoria e o próprio McDonald’s ignorou e seguiu com o plano original. Depois da tempestade,  de nada adiantou o comunicado oficial explicando que as linhas de picanha vinham com molho sabor picanha. A publicidade negativa foi mais forte”

Concorrência agradeceu?
A história da campanha equivocada do McDonald’s deveria ter causado um efeito positivo na concorrência, mas não foi bem assim. O Burger King, percebendo o tamanho do barulho negativo do concorrente, resolveu abrir o jogo sobre o seu sanduíche de costelinha de porco. Ambas redes foram notificadas pelo Procon por enganar o consumidor  – que no caso do Burger King atende pelo nome de Ribs Whopper, que continha apenas “sabor e aroma de costela”, sem usar costela de porco na receita:

“Os consumidores não ficaram satisfeitos ao saber que os dois produtos não eram nada daquilo que estava sendo anunciado. Ações como estas abalam a confiança do consumidor e, o esforço para reconquistar estes mesmos consumidores, é alto. As marcas inconsistentes com seu discurso e posicionamento sempre terão este risco de serem expostas”.

Giordani, no entanto, lembra que o próprio comportamento e as expectativas do consumidor mudam de tempos em tempos: “O desafio da comunicação das empresas é manter seu discurso consistente com suas ações e não tentar enganar seus consumidores” completa o especialista.